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如何用B2B來破局快消品渠道痛點

   快消品B2B、經銷商轉型,最近已成為熱點,試水者頗多,自營式、撮合式,輕資產、重資產,各類商業模式精彩紛呈。但是,經過近3年的調研、試點、推廣,直至月交易量過億,我們卻越來越感受到,無論怎樣的模式,如果仍僅僅局限于經銷商到零售商環節,而不是從全供應鏈角度去看這個行業的真正痛點,快消品B2B、經銷商轉型很有可能會是偽命題。

   這就好比一條河流,泥沙淤積,水流緩慢,如果我們只針對某段河道加大治理,即便做得綠樹成蔭、青磚鋪地,也解決不了大問題,甚至會在上下游造成新的堰塞湖。即便對整體流速有所幫助,也有點只見樹木不見森林的味道,只解決了局部的小痛點,而忽略了鏈條上的大痛點。以下,就我們對快消品供應鏈的一些看法予以說明。

信息流“斷” 資金流“緊” 物流“散”

   經過多年的經營,絕大部分快消品通路市場已經實現扁平化,即由生產商直接面對區域經銷商(區/縣級),由經銷商負責面對本區域的零售網絡,最終由零售商將商品銷售給消費者

   這種結構層級鮮明,各環節各取所需,運轉多年。但是,隨著經濟形勢的急速變化,特別是市場競爭加劇、利潤率降低、庫存增加,這一結構的問題也越來越明顯。一句話,日子不好過了,問題就出來了。

   一是在信息流方面,一個字“斷”。也就是說各層級之間的信息割裂了。比如,某些經銷商,虛報零售終端數量,證明在本區域已經全覆蓋并獲取相關政策;比如,更多的經銷商,瞞報終端信息,防止廠家獲取后影響自己的利益;再有,對于部分小而散的終端,經銷商沒有營銷的積極性,基本放給了二批,而這部分終端信息的完整性和可信性就可想而知了。

   二是在資金流方面,一個字“緊”。為了完成銷售任務,互相博弈、層層壓貨,造成各環節資金緊張。比如,大型商超集體萎靡,造成廠商庫存增加,于是向通路市場壓貨,經銷商苦不堪言;比如,市場信息斷裂,導致經銷商要貨和廠家生產安排不合理,產生貨品滯銷,庫存占壓資金增加;再比如,為了向終端壓貨,飲鴆止渴,盲目承諾退換貨條件,雖一時回流了資金,但當退換貨發生時,這部分損失和資金壓力,仍然傳回給了經銷商。

   三是物流方面,一個字“散”。在城市市場,這一問題尚不突出,但是在農村市場,本身單店訂貨量小,區域分布散,而經銷商又各自為政,配送效率低,一天一車最多跑20家左右;配送成本高,一車兩人,各種費用加在一起,占掉了銷售額的7%-8%。

品牌和渠道問題重重

   一是品牌,主要表現在形式單一、信息不暢、投放不利。形式上仍非常傳統,無非是電視、平面、刷墻;信息上不流暢,覆蓋率、到達率、反饋率無法準確測量,缺乏持續的跟蹤手段;信息反饋路徑漫長而且容易失真,導致對效果的評判不準確。也正是在這種粗放的情況下,導致很多黑色或灰色地帶的產生,積重難返。

   二是渠道,主要表現為缺乏協同、終端缺失、粘性不足。各環節之間揣著明白裝糊涂,互相提防,更不用說協同行動了,所以對整個渠道,就有了霧里看花的感覺。有些終端由于配送等服務成本高,所以沒有直接覆蓋,導致眾多生產商多年推進的“渠道下沉”無法實現。終端反饋信息不暢通,導致對終端的服務不到位,終端政策制定不合理,甚至有了政策也被中間環節吃掉,于是終端也就隨行就市,看價訂貨,竄貨、假貨等現象也由此產生。

供應鏈各環節痛點明晰

品牌商痛點

(1)精準有效、持續可測的品牌宣傳;

(2)直達終端、清晰明確的渠道管理;

(3)實時******、多層多維的信息掌控;

(4)有針對性、可持續的銷量提升手段。

經銷商痛點

(1)降低經營成本;

(2)擴大渠道覆蓋;

(3)減少資金占壓。

零售商痛點

(1)優惠的供貨價格;

(2)齊全的商品選擇;

(3)完善的營銷服務;

(4)規范的店面管理。

   消費者的訴求很簡單,一是消費起來方便,這與零售網絡覆蓋率和SKU數量有關;二是消費起來放心,防止假貨流入市場;三是消費起來實惠,能有合理的價格和豐富的活動。

解決之道

   如何解決以上痛點,我們認為,以快消品批發環節的B2B平臺為切入點,實現全供應鏈的服務,應該是解決之道。其中,快消品B2B必須放棄純線上運作的理念,而是通過線上線下結合的方式,解決地推營銷、倉儲配送、金融服務等實實在在的問題才行,未來成功的B2B平臺必然以其基礎服務能力勝出,而至于自營還是撮合,我們認為會各占一定份額,不會一種模式獨秀。

第一步,以快消品B2B為切入點,重點解決批發環節的痛點需求。著手點有三個,一是網格化的地推營銷隊伍;二是統一倉儲、共同配送的倉配體系,其中,對于農村市場,還應考慮鎮倉的設置,進行合理備貨、定期補貨,以降低配送成本;三是綜合的金融服務,重點是貨款支付、融資服務,可根據情況提供流動資金理財等投資類服務。通過統一倉儲、共同配送,降低經銷商成本;通過網格化地推,擴大經銷商渠道覆蓋;通過金融服務,減少經銷商資金占壓。

第二步,向品牌商和消費者兩段延伸。具體做法是,以信息服務先行,實現供應鏈內的信息共享,然后通過地推營銷團隊、倉儲配送體系,與經銷商合作,為廠家提供品牌宣傳、渠道下沉和銷量提升的服務。與此同時,可考慮與零售商合作,共同向消費者端延伸。最終形成完整的供應鏈服務。


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